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原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao )
作家 | Chester
网红推拿仪始祖的 IPO 之路,一步更比一步难。
上月,改日衣着健康科技股份有限公司负责向港交所递交上市央求。曾由王一博代言、被视为"网红推拿仪始祖"的 SKG,恰是其最中枢的爆款居品。
但与当年漫天掩地的市集声量变成昭着对照的,是 SKG 屡屡受挫的成本旅途:
2022 年冲击创业板,2023 年 7 月除掉央求;2024 年转战北交所,最终又在 2025 年 8 月晦止上市带领。
更值得警惕的是,翻开招股书不错清爽看到,SKG 的问题早已不仅仅上市节律受挫,而是高强度营销与研发干与握续走低,正在悄然蜕变这家公司的底层结构。
也曾被成本与流量追捧的网红样本,如今正被推到一个愈发窘态的十字街头。
网红推拿仪始祖 婉拒马云投资
2007 年,曾在旧地重庆开过餐厅、谈判过煤矿的刘杰,带着 4000 万元启动资金南下广东,来到"家电之都"顺德,创立了佛山狮开生活电器有限公司。
佛山市顺德区,是中国度电产业密度最高的区域之一,好意思的、格兰仕、科龙、容声、万和等巨头齐起首于此。靠近劲敌环伺,狮开并未选拔正面竞争,而是独辟路子:以 SKG 的品牌名出海,自建 B2C 平台,押注小家电跨境电商。
然而履行远比设计暴躁。按照刘杰自后的回忆,创业前三年"相等磨折":"把柄国外用户习气贪图的一些居品,却弥远难以大开市集,库存大都积压,4000 万元启动资金险些糟践殆尽。"公司一度濒临倒闭。
更始出目下国内电商的爆发期。看到淘宝、京东等平台赶快崛起,刘杰恣虐决定"出口转内销",将 SKG 全面转向国内线上渠说念。
这一次,踩对了节律和见地。
2011 年,SKG 在各大电商平台的销售额打破 1 亿元;2012 年增长至 2.3 亿元;2013 年进一步攀升至 5.1 亿元,并结合三年拿下淘宝小家电类目销量冠军。
事迹赶快放量,也让刘杰信心大增。他在一次公开发访中直言,SKG 计较在五年内完成上市。与此同期,SKG 在淘宝的发达也引起了马云的正经。2013 年 12 月 28 日,马云邀请刘杰前去杭州面谈,并明确抒发了投资意向。
出乎外界料想的是,在长达 4 个小时的换取后,刘杰选拔婉拒这位互联网巨头。他解释称:"其时咱们觉得公司畛域还不够大,暂时不符合引入外部投资。"最终,马云只留住了一册签名赠书,以示赏玩与愁然。

彼时的刘杰,显然正处在创业生涯的高光时代。他甚而向马云端示,SKG 将从 2014 年驱动,在雪柜、洗衣机、空调、沸水器、厨卫电器等公共电领域竣事打破。
然而,这一步,SKG 最终莫得迈出去。
就在刘杰高亢陈词的 2013 年前后,小家电行业迎来了新的变量——小米生态链入场。凭借物联网、全屋智能和供应链整合上风,大都性价比极高的小家电赶快涌入市集,行业竞争顿然升级,小家电厂商的生涯空间被快速压缩。
政策调遣随之发生。
2016 年,SKG 驱动主动松开居品线,从"什么都作念的小家电",转向更聚焦的健康与好意思容电器,并最终将重注押在推拿仪上。2018 年,SKG 推出首款中枢居品—— 4098 颈椎推拿仪,当年便登顶天猫、京东保健推拿类目单品销量第一。
SKG 副总裁卢书平曾公开清楚:" 4098 上市两年,咱们卖出了快要 500 万台;二代居品 K5 行为迭代款,上市两个月销量就接近 50 万台。"
SKG 推拿仪的爆红,离不开需求端的全体抬升。艾瑞究诘数据自满,2015 年至 2021 年,我国推拿器市集畛域从 96 亿元增长至 180 亿元,年复合增长率达到 11.05%。
与此同期,"健康张惶"也在年青东说念主群体中握续发酵。关系探听自满,向上九成的年青东说念主觉得我方存在不同进程的健康问题,向上三成的年青消费者曾主动购买推拿仪等健康类居品。
但真确将 SKG 推向"网红品牌"的,并不仅仅需求自己,而是高度密集、极具辨识度的营销吩咐。
2019 年,杨洋成为 SKG 推拿仪代言东说念主;2020 年,王一博、古力娜扎加入代言威望;2021 年,王一博进一步升级为 SKG 全球品牌代言东说念主。与此同期,SKG 还先后扶直了《这便是街舞》《乘风破浪的姐姐》《中国新说唱》等多档头部综艺节目,品牌曝光赶快放大。
到 2022 年,SKG 颈椎推拿仪依然稳居天猫、京东双平台销量第一。
仅仅,光鲜的得益背后,隐患已悄然清楚。
爆款全靠营销?
就在颈椎推拿仪再次问鼎天猫、京东两大平台销量榜首的同期,SKG 的基本面却在 2022 年出现了默契松动。
当年,SKG 营收从 2021 年的 10.6 亿元下滑至 9 亿元,同比下落 14.68%;现款流量净额也由 2021 年的 2.6 亿元骤降至负 100 万元,险些断崖式下滑。
事实上,利润端的压力早已提前清楚。2020 年至 2022 年,SKG 归母净利润分袂为 2.1 亿元、1.5 亿元和 1 亿元,结合三年下滑,增长动能默契衰减。
问题的中枢,绕不开营销。
2020 年至 2022 年,SKG 的销售用度分袂为 2.1 亿元、2.15 亿元和 1.65 亿元,占营收比例高达 21.21%、20.24% 和 18.24%。其中,市集践诺及告白宣传用度占据了全都大头,三年累计干与约 4.3 亿元。
握续高强度的营销,也径直侵蚀了居品端的利润空间。同期,颈部推拿仪的毛利率从 62.15% 一起下滑至 55.4%;主商业务全体毛利率一样"三连跌",分袂为 58.31%、52.38% 和 51.70%。
这与刘杰早年的公开表态,变成了颇具调侃意味的对照。
早在 2014 年,刘杰曾在一篇著述中强调:"外界总说咱们营销好,这都是其次的。咱们能争取消费者的永远是居品 ……SKG 最蹙迫的上风如故在居品上头,咱们不是营销驱动型的。"
但尔后的 SKG,不仅营销力度握续加码,对"居品上风"的干与却在贬抑弱化。
数据不会说谎。与营销用度的呼吁大进比较,SKG 的研发支拨却一再松开。2022 年至 2025 年前三季度,公司研发用度率由 9.1% 下落至 6.6%;2024 年,研发开支同比减少 17.7%。
到 2025 年前三季度,SKG 研发用度同比再次下落 9.4%,仅为 5812.2 万元。其中,真确用于研发及材料的开支只消 534.7 万元,而同期宣传及告白用度却是其 25 倍之多。
东说念主员结构一样在发生变化。目下,SKG 共有 161 名研发东说念主员,较 2022 年减少 6.4%,研发东说念主员占比也从 22.8% 下落至 20%。
研发干与不及的后果,径直体目下居品结构上。SKG 对推拿仪的依赖很是默契。2019 年至 2021 年,颈椎推拿仪分袂为 SKG 孝敬了 5.86 亿元、8.55 亿元和 7.43 亿元收入,占主商业务收入的比例高达 74.19%、86.67% 和 70.33%。
然而,这一"现款牛"自己也在快速降温。2020 年至 2022 年,颈椎推拿仪营收从 8.6 亿元下滑至 4.5 亿元,占总收入比例也从 86.67% 大幅降至 50.42%。
更严峻的问题,驱动袒露在居品端。
终局目下,在黑猫投诉平台上,SKG 关系投诉已向上 600 条,触及"充两次电就损坏""使用 15 分钟自动断电""走电刺痛感""造作宣传"等问题。数据自满,2020 年至 2022 年,SKG 投诉触及的消费金额从 4.25 万元攀升至 16.53 万元。
尽管在招股书中,SKG 将"加强研发才气"列为募资的关键用途,但结合其畴昔几年的干与轨迹,这一同意显然难以完全撤销市集疑虑。
然而,比较研发干与被贬抑压缩、营销用度却握续延伸,SKG 身上还袒护着一个更出东说念主料想、也更危急的结构性隐患。
"可握续性的饮鸩止渴"
这世上,确乎不乏"良心雇主"举债给职工发工资的故事;但雇主举债给我方和激动发分成的情形,就若干有些反常了——用于谦磨真金不怕火的话说:"没传说过。"
而 SKG,恰是后者。
把柄招股书清楚,在陈诉期内,SKG 累计分成高达 2.8 亿元,占同期净利润的 74%。更夸张的是,2025 年前九个月,公司分成金额达到 1.994 亿元,绝顶于当期净利润的 187%。
也便是说,公司当期分出去的现款,还是默契向上了当期创造的利润。那问题来了:钱主要分给了谁?
一个无法侧目的事实是,刘杰、徐想英妻子通过径直及波折款式,整个戒指公司约 83.94% — 85.94% 的股权。
在此握股结构下,2025 年前九个月的 1.994 亿元分成中,约有 1.67 亿— 1.71 亿元对应流向实控东说念主妻子关系权利。
钱又从何处来?除了还是分走的利润,剩下的,险些全部来自借钱。
数据自满,终局 2022 年底,SKG 的计息借钱仅为 17.3 万元;而到 2025 年第三季度末,这一数字已飙升至 1.8 亿元。不到三年时代,借钱畛域放大了上千倍。
在招股书中,SKG 将借钱用途解释为"补充营运资金及支握业务扩张"。但从财务结构来看,事情并不复杂:公司原智力有足以撑握运营的留存收益,却选拔通过大额分成将现款抽离,再转而职守高息债务,向银行告贷保管运转。
这么的"运转逻辑",市集和监管简直会买账吗?
事实上,履历过两次 IPO 的 SKG,对这一问题并非毫无预期,甚而不错说是揣着分解装微辞。
早在 2022 年,也恰是公司净利润默契下滑确当年,SKG 便初次向深交所提交创业板 IPO 央求,计较募资 16 亿元。但在当年 9 月与 12 月的两轮问询后,审核法子被两度中止。次年 7 月,SKG 主动除掉央求;8 月,深交所负责公告隔绝审核,创业板 IPO 宣告失败。
在此次 IPO 经过中,深交所的问询重心,恰是分成政策、高管薪酬结构、研发干与与事迹匹配度等中枢问题。彼时,SKG 研发干与历久仅占营收约 3%,显耀低于创业板公司平均水平,已被监管明确点名质疑。
创业板折戟之后,SKG 并未就此留步。
2024 年,公司转向北交所,并于当年 8 月完成上市带领备案。但到次年 7 月,由于中信建投对其改日上市远景产生疑虑,两边协商隔绝带领条约,SKG 的第二次 IPO 尝试,再度宣告失败。
而这一次,外部环境已不再站在 SKG 一边。
市集数据自满,便携式推拿仪行业在履历前几年的爆发式增长后,已于 2022 年驱动默契失速:行业增速从 2020 — 2021 年的 20% 以上,快速回落至 2024 年的个位数。
艾瑞究诘的探听一样破损乐不雅:现时便携推拿仪的闲置率高达 65%,多数消费者在使用 1 — 3 个月后,便因恶果有限、使用体验繁琐等原因将居品历久摒弃。
B 站博主小约翰可汗有一句知名的俏皮话:"可握续性的饮鸩止渴。"
放在 SKG 身上,这句话却显得很是贴切。SKG 的畴昔,险些是对这句话的最佳解释:高速营销、高额分成、研发缩水,在市集增长审定确当下,也曾的龙头难以再讲出打动成本的新故事。
SKG 的港股之路,或许会愈加盘曲。
参考良友:
不雅潮新消费《百亿推拿仪蓝海,难出巨头》
科技 Nice《SKG 冲击港股:借钱激增千倍背后天元证券_天元证券开户_天元炒股配资,一场 1.99 亿的"分成阳谋"》
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